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2013年中超商业价值报告

时间:2019-08-07 03:22  来源:未知   作者:admin   点击:

  由网易主办,中国足协指导支持的第四届中国足球发展论坛,于2013年11月29日上午9点30分在北京东方君悦大酒店举行。本次论坛的主题为“20年问道足球职业化”,在论坛上,网易门户副总编辑颜强公布了《2013年中超商业价值报告》。

  中超公司全面经营管理中超联赛这一庞大的商务平台和商务资源,毫无疑问,中超公司的收入和整个中超联赛的品牌价值密不可分,而中超的品牌价值则取决于中超联赛的精彩程度,中超俱乐部在亚冠联赛上的表现等。

  最近两个赛季,随着各俱乐部纷纷加大资金投入引入强援,中超联赛的观赏性有所增加,此外恒大、国安等球队在亚冠联赛中表现出色,前者更是力压诸多亚洲强队夺 冠,让中国足球和中超联赛受益颇多。2008年,中超公司收入1.68亿;2009年,由于反赌扫黑风暴的出现,当年中超公司的赞助收入锐减,收入为 1.3亿;以相对疲软的态势一直延续到2012年。2013年,随着足球环境的厘清,宏观政策的明朗,赞助商们对中超联赛的前景开始看好,中超公司收入达 到3.7亿,几乎是2012年的一倍,净利润达到1.19亿,这是中超联赛品牌价值回升的直接体现。

  2013赛季,中超联赛总支出为1.06亿,其中俱乐部分成占到9600万,办公差旅等杂项占890万,人力成本占120万。2008到2012年,俱乐部分成的金额分别为150万、180万、290万、310万、360万。2013预计分成数目为每家600万。

  本赛季万达集团的冠名费约在6000万元,在赞助商方面,山东临工和哈啤都延续了合作,耐克的服装合作仍在合同期内,中超公司与三星公司和神州租车也达成了 合作协议。曾经中国足球的老朋友国际管理集团(IMG),也以3000万的合作价格,为中超联赛增加了新鲜的赞助商,并提供了新颖的品牌营销案 例,2013年中超公司收入增长部分主要来自于赞助商,总额达到1.89亿,而过去两年都是9000万。

  转播费方面,主要包括总局下属的一体动力公司的中超电视转播费和央视支付的转播费,除此之外还有华视传媒以及平面、网络媒体的合作费用等,不过赛事版权收入增长有限,3600万的收入仅比去年增长了670万。

  中超公司的成立是为了培育开放、多元、有序的中国足球职业联赛商务市场,整合职业足球联赛资源整体优势,开拓中超产业规模化经营,创立中超商务品牌。然而在 中超联赛整体市场开发方面,中超公司还有一定的局限,中超整体品牌的文化产品几乎没有。或者说,商机未到。唯一的亮点是,2013年,贝克汉姆代言中超,www493333com开马, 是一个很好的营销案例。与俱乐部不同的是,中超公司的收入更多取决于中超整体品牌的形象价值,且其价值实现有一定的延后。正因如此,中超公司应该重视中超 品牌价值的维护。

  2013年,中超俱乐部亏损2.64亿,创下了历史新高,不过尽管如此,2013各俱乐部总体的收入还是较以往有明显的增加。这说明俱乐部的大笔投入,确实有了一定的产出。

  16家俱乐部中,14家亏损,只有恒大和辽足2家盈利,其中恒大盈利8590万元,辽足盈利1795万元。其中亏损最多的俱乐部为富力,亏损额为1.5349亿元。

  中超俱乐部的经营收入主要依靠广告赞助,虽然数额总体来说不大,但占据了总体收入的绝大部分。2008年,中超俱乐部赞助收入为4亿,这一数字延续了三年。 随着反赌扫黑过后中国足球大环境变得干净,再加上中央高层领导的重视,2011年中超俱乐部赞助收入增加到了9.98亿,2012年甚至达到12.67 亿。

  但到了2013年,中超俱乐部在营收方面取得的进展不大,仍主要靠投资人的母公司来为俱乐部的各项支出买单,甚至泰达在身陷降级区时, 出现了天津市政府出资为引进高水平外援埋单的情况。今年中超俱乐部广告赞助虽然占比63%,然而从绝对收入来说仅有9.36亿,为近三年来最低的一年。

  除了广告赞助,门票销售就是俱乐部主要收入来源了,2013赛季占比25%。2013年各俱乐部的门票收入有很大提升,这不中超联赛竞争越发激烈,几支球队 在亚冠赛场上成绩不俗相关。2008-2012赛季,门票收入都不超过1.1亿,但2013赛季,门票收入达到了3.3亿。

  恒大俱乐部的中 超和亚冠总票房突破了1亿元,以1.28亿的票房收入遥遥领先。亚冠决赛主场比赛中,恒大票价尽管极其昂贵,甚至有高达8000元的土豪金VIP门票,但 销售情况依然十分火爆,很多人一票难求。工体是中超最有名的魔鬼主场,绿色的围巾墙成为中超联赛一大风景,凭借如此火爆的球市,国安门票收入也高达 3700万。

  除了广州恒大、北京国安之外,其余多数俱乐部的票房收入在1000-2000万之间。但除北上广以外,二线城市的票价提高有限,票房收入基本进入瓶颈。另外,同一座城市如果存在几支俱乐部,会分流票房收入,如申鑫和上港的上座率都不足1万人。

  很多俱乐部在市场开发方面加大了力度,各种足球文化产品丰富了俱乐部的营收方式,实现了收入的多元化发展。2013年,俱乐部在纪念品开发方面,取得了一定 的收益,总数达700万,占总收入的1%。虽然数字不多,但球迷衫、俱乐部图书等产品的开发对凝聚球迷向心力,进一步提升球迷文化扩大球迷消费需求起到了 重要的作用。而且一旦球迷文化形成后,这一部分的市场开发将给俱乐部带来丰厚的利益回报。

  恒大能够夺得亚冠,自然得益于房地产巨额恒大地产的大笔资金投入。然而,恒大模式从诞生之初就备受质疑,即便登顶亚洲也还有很多人指出房地产足球的危险,因为这些公司受到政府政策变动影响较大,一旦撤资或者减少投入,球队会立刻陷入困境。

  中超16家俱乐部主要投资人和10家与中超公司签约的赞助企业中,房地产行业以9家企业排名榜首,传统行业当中,制造、钢铁、能源等重资本行业也是主要注资者。然而行业过于集中带来的风险是,一旦该行业进入下降周期,足球俱乐部也不可避免地受到冲击。

  2013年,各俱乐部用于其他方面支出的成本不往年相差不大。场地租赁、安保、差旅等与比赛直接相关的费用占主要部分。

  在对公共关系的处理方面,中超各俱乐部出现了两极分化。一方面,恒大、富力等俱乐部斥千万以上级别费用,用来做各方面的公关活劢。另一方面,绝大多数俱乐部在这方面的投入为零。

  俱乐部对公共关系的维护,需要投入多大力度?比较欧洲一些知名俱乐部的做法,在球队推广和文化建设方面,一系列公关活劢显然是必要的。

  2008赛季,中超球员薪资总额4亿出头,2009赛季略有增幅,增加到5亿左右,2010赛季则再次上涨到接近6亿。这种缓慢的增幅基本符合中国经济整体增长形势,但这个局面很快就被广州恒大打破。

  恒大进入中超前,对中国球员而言,300万的年薪基本可以算是顶薪,只有少数大牌球星在大的俱乐部才能享受如此待遇。然而恒大出现后,郑智、郜林、荣昊、冯潇霆等多名绝对主力的年薪都达到甚至超过500万,从韩国归来的前国安球员黄博文年薪更是达到令人咋舌的700万。此外,恒大还有巨额的中超和亚冠奖金, 光是中超奖金就高达6900万。

  在恒大这个真“土豪”大肆挥金招揽人才的压力之下,中超其他一些传统强队伍只能被迫增加球员薪资待遇稳定军心防止被挖墙角,而一些原本就底蕴不足的中超新军更是只能寄望于球员拿到更高的合同待遇后“奋勇杀敌”保住中超资格。

  在这样的背景之下,中超球员的薪资从2011年之后开始急速提升也就可以理解。2011赛季,中超各队薪资总额突破8亿,涨幅高达56.82%。2012赛 季更上一层楼,增加到了10亿,刚刚结束的2013赛季则突破了14亿,相比2012年又增长了43%。作为俱乐部最重要的投资,中超球员薪资总额的不断 增加,从另一个层面也表明了各个投资人对中超联赛的投资环境非常看好。

  2013赛季,恒大以3.7亿薪资总额领跑中超俱乐部,他们所支付薪资中,工资占49%,中超赢球奖金占19%,亚冠赢球奖金占32%。恒大对亚洲冠军的渴望,显 而易见。本赛季尽管鲁能大幅度增加球员工资,但薪资总额仅有1.6亿,也就是说尽管他们排名中超第二,但还不到恒大的一半。而中超俱乐部支付给球员薪资的 中位数为5400万,约恒大的八分之一,代表了中超俱乐部的平均水平。

  从中超薪资排行榜中我们可以看出,一个球队的总体薪资水平基本上和联 赛排名成正比。恒大无论在薪资还是积分榜上都处于遥遥领先之势,鲁能位列第二。薪资排名第三到五位的俱乐部分别是人和、富力和阿尔滨,尽管他们今年成绩不 如排名第六的国安,但也一直保持着冲击亚冠联赛资格的希望,国安在球员薪资方面的性价比比较高。

  上港由于模式的特殊性,尽管1890万的薪资总额是16强中最低的,但还是能够排名积分榜中游,这是老帅徐根宝十年磨一剑的结果。然而即便上港球员视徐根宝如父,他们的年薪如果始终没有较大幅度的提高,很难保证能够再为这支球队效力多久。

  泰达、亚泰、申鑫、中能、卓尔、辽足、舜天、绿城这八支从薪资总额第八到倒数第二的球队之间投入差距并不大,除了有着优秀人才储备传统的辽足外,其他几支球 队一直为保级而战并不出人意料。值得一提的是,虽然卓尔的投入并不少,但毕竟是升班马,再加上换血过多导致内部失衡,所以才早早就锁定了一个降级名额。

  现阶段,中超联赛还处在一个投入大于产出的经营状况。最近3年球员薪资的变化,不一些高水平外援的引进相关。随着投入的增加,俱乐部的收入也相应提升。但不排除部分投资人通过赞助、广告等方式为俱乐部补贴资金。

  中超联赛有个“潜规则”,要想取得好成绩,必须要依靠外援,靠外援来打天下,就算是拥有了大半个中国队国脚的恒大也不能“违规”。如果没有埃尔克森、孔卡和穆里奇三杆洋枪在前场摧城拔寨,没有韩国人金英权在后场坚壁清野,恒大别说问鼎亚冠,就连中超也未必能够搞定。

  为了能够吸引有实力的球员,特别是外援加盟,中超各队在激烈的军备竞赛面前,只能增加引援投入,转会费从2008年的0.69亿到2011年的2.47亿再 到今年的3.9亿一路飙升。本赛季3.9亿的转会费中,内援转会费为1.1亿,仅占比28.2%,而外援转会费高达2.8亿,占比71.8%。足见各支球 队对外援的重视程度。

  2013赛季中超联赛和上赛季相比更换了约一半左右外援。在身价方面,二次转会期间从俄超莫斯科中央陆军转投鲁能的勒 夫最高,鲁能方面称为这名前巴西国脚一共支付了600万欧元转会费,不过俄罗斯媒体却透露勒夫的转会费高达1200万欧元,即将近一亿人民币。恒大为从巴 甲劲旅博塔弗戈引进埃尔克森也付出了570万欧元的代价。前德甲助攻王、帮助波黑国家队打进2014年巴西世界杯的米西莫维奇从莫斯科迪纳摩转投人和,转 会费350万欧元。申鑫为了得到巴甲累西绯航海的射手凯撒同样支付了350万欧元的转会费。

  所谓一分钱一分货,以上这些高价外援的表现基本 体现了身价,对球队的贡献有目共睹。埃尔克森拿走联赛金靴,并帮助恒大夺得亚冠。勒夫的能力有目共睹,只是缺少高水平队友的配合。米西莫维奇是人和的绝对 中场组织核心,一旦他缺战,人和的进攻往往会陷入瘫痪。和以往相比,中超俱乐部在外援引进上显得更加理性,更换并不是很频繁,也往往选择更加实用的球员, 而不只是看名气。

  谈及恒大的成功,除了俱乐部砸下重金引进高水平内外援外,和里 皮教练团队的签约也是很重要的一步。据悉里皮团队的年薪为1000万欧元,这对世界足坛任何名帅来说都有一定的吸引力。里皮的带队成绩也证实了自己绝对物 有所值,连续两年中超夺冠,一个足协杯冠军,更重要的是第二年带队就拿到了亚冠联赛的冠军。除此之外,富力主帅埃里克森的年薪为300万美元,也是中超顶 级。

  除了里皮、埃里克森这样的名帅外,斯塔诺、德拉甘、张外龙、冈田武史等洋帅同样在中国足坛取得了令人瞩目的成就。当然,他们的身价也远 远高过土帅,斯塔诺从阿尔滨跳槽国安后,年薪也小幅上升至115万欧元,执教过皇马和巴萨的安蒂奇年薪为100万欧元。整体而言,中国足球的落后不仅体现 在球员身上,教练也同样如此,因此中超俱乐部往往会选择洋帅执教,甚至判断一家俱乐部是否愿意增加投入,聘请外籍教练与否成为了一个晴雨表。

  在2008-2010年期间,中超联赛中的本土教练始终多于外籍教练,从2011年开始,外籍教练人数始终是本土教练的2倍,这说明3年来中超联赛的投资环 境逐步向好。由于洋帅的薪水待遇远远超过中国本土教练,因此大批外籍教练的来到自然也就带动了教练员总体薪资的直线年中超教练薪资总额仅 0.43亿,直到2012年才突破亿元大关达到1.42亿,今年则增加了7500万,达到2.17亿,为5年前的5倍。

  比照GDP的标准,中超联赛的总产值是可以计算所有最终产品的价值总和。根据中超联赛产业链分析,最终产品可统计为中超公司的收入与中超俱乐部收入之和,并扣除中间产品,这个中间产品就是中超公司给与中超俱乐部的股东分红,以及俱乐部之间的转会收入。

  按以上所述方式计算,1994年甲A联赛的总票房约3000-4000万元,冠名费用1032万元,总产值约为4000-5000万元。而到了2013年, 中超联赛总产值达到了17.8亿元,即便扣除物价部分涨幅,2013年的总产值也是1994年的17倍,其年化复合增长率为20.9%。

  职业联赛的飞速发展也给球员带来了切实的好处。1994年,甲A国脚级球员平均薪资为30万左右。2013年,中超国脚级球员平均薪资为300万。同样扣除物价上涨因素,30万元相当于如今的63万元,也就是说现在国脚的收入水平翻了将近5倍。

  此外,中超联赛不仅能给球员以及相关投资、赞助企业带来收益,也和整个社会的经济发展密切相关。据2007年有关资料统计,巴西足球产业贡献了巴西GDP中的4.8%,总计170亿美元,而中超联赛的总产值相对于中国庞大的经济规模来说完全可以忽略不计。

  因此,如果中超联赛能够进一步发展,扩大联赛规模,提高整体水平,能够刺激中国很多的行业需求,拉动经济增长和内需。中国足球市场巨大,这也是很多欧美球队 对中国球员感兴趣的原因.。反过来,中国经济的快速增长也有利于中国足球的发展,因为企业有钱才能加大对足球的投资力度。

  职业联赛的发展,表现为不同波段的爆发式增长,也有突然性的爆发式收缩。其爆发点往往与整个中国足球的环境相关,换句话说,职业联赛与同一时期中国足球荣誉与共。

  20年的职业联赛历程,基本上可以分为三个时期:1994-2002年是联赛起步发展。职业化初期虽然粗糙,但改革已经是人心所向,因此孕育着一种天然的生命 力。1994年4月7日,全新冠名的足球甲A联赛在成都正式开幕,开启了中国足球一段激情燃烧的岁月。大批球迷涌入曾经门可罗雀的体育场,为自己支持的球 队摇旗呐喊助威并挥洒热泪。从“抢逼围”到“成都保卫战”,职业联赛的起步生机勃勃,并很踏入发展快速通道。

  这一段时期,中国男足国家队也 受到各地球迷热捧,职业联赛打造的郝海东、范志毅、马明宇、魏群等赫赫有名的国脚一时间红遍大江南北,那一时期的国家队尽管没能打进世界杯决赛圈,但却被 球迷认为是史上最强的一代。2002年,职业联赛冠名费达到顶峰,同年中国男足在神奇教练米卢的率领下进军韩日世界杯,实现了中国几代人走出亚洲冲向世界 的梦想,谁也不能否认,职业联赛在中国足球实现这一历史性突破中的重要作用。

  然而好景不长,中国足坛乱象丛生,假赌黑等丑恶现象大行其道, 不健全的联赛制度引发的各种问题开始暴露。此外,中国足协经常以行政手段强制干预职业联赛,引发重重矛盾和混乱。足协急功近利地维护国字号球队长期集训制 度,甚至不惜随意改变联赛赛制、升降级制度和竞赛日程。种种闹剧的结果是,2003-2010年间,联赛冠名费和国家队战绩逐年下降,2005年联赛甚至 出现了“裸奔”情形。

  痛定思痛,在中国足球陷入历史最低谷时,有关方面掀起了大快人心的反赌扫黑风暴,前足协贪官,裁判界的黑哨,唯利是图 的球员和俱乐部工作人员身陷牢狱。在中国足坛大环境变得干净之后,再加上中央高层的关注,中国足球、中超联赛再次获得众多企业的青睐。从 2011-2013年,中超联赛开始逐渐回暖,球迷重新回到体育场,赞助商纷纷解囊,投资人也加大了投资力度,尽管中国国家队战绩依然不高,然中超联赛的 重新复苏让人看到了中国足球的希望。

  从品牌价值来看,中超联赛与中国国家队有着密不可分的联系,这是一个仅有20年职业联赛历史的国家不可 避免的情形。中国最早期的球迷都首先是中国国家队球迷,将职业联赛与国家队比赛完全脱离来看,既不现实,也不合理。在中国国家队有世界大赛,或俱乐部外战 成绩不错的时候,职业联赛的价值也随之显著提高,2002年中国队打进世界杯和2013年恒大亚冠夺冠都是如此。职业联赛最终的消费者——球迷,对于联赛 的消费需要在不同时间段得到提升。若长时间没有高水平的外战刺激,只会让消费者对中超联赛感到乏味,失去兴趣。